在品牌传播领域，跨界营销这一玩法由来已久，近年来则有愈演愈烈之势。从最初简单地互相授权使用品牌标识，到合作推出联名款、开线下主题店，包括这两年火起来的微信联动H5、微博“互撩”……围绕跨界，品牌们开发出的新鲜玩法层出不穷，其中不乏惊艳之作。 

在跨界风盛行之时，我们想保持冷静、着重探讨如下问题：品牌们为什么都开始做跨界了？他们是如何挑选自己的跨界另一半的？以及最重要的：跨界营销，到底能给品牌带来什么？

品牌跨界：挖掘核心，深层圈粉 

随着新一轮消费升级的到来，人们越来越注重生活的品质化、多元化，品牌们也希望能营造出更具新鲜感的消费体验。站在这个角度，比起单打独斗，联合跨界实在是明智之举。通过这样的方式，品牌可以开拓全新领域的人群，消费者心目中此前并无交集的两种元素，能够以和谐的形态共生共赢。

回顾2018上半年，就已经有多个大牌间开展了意想不到的合作——腾讯视频携手肯德基在三里屯开一家实体音乐餐厅，音乐与美食的结合，明显定位年轻、时尚人群，并邀请《创造101》人气导师王一博“空降”助阵，以粉丝效应带动话题传播。华为则在新款机型P20系列上市后，联合全国范围内的8家24小时书店玩了一波“文艺治愈范儿”的跨界，夜拍换咖啡、深夜分享会等线下活动成功吸引了大批“文青”群体参与其中，品牌传统的“理工男”形象也因之一变。RIO与六神的合作更是自带话题，通过社交平台上品牌官微与KOL的一再传播，天猫旗舰店礼盒上市后就急速售罄，鸡尾酒品牌和老牌国货之间的化学反应堪称强烈。

如果我们将去年的网易新闻x饿了么的“丧茶”、“小黄人”和ofo的“黄在一起”、网易云音乐x农夫山泉的“歌词瓶”等案例都纳入观察范围，纵观这些形成口碑效应的跨界campaign，就会发现一场跨界营销成功的关键在于，看起来毫无关联的品牌双方能否找到更深层次的内在联系。腾讯视频和肯德基都为年轻群体所熟知，他们也非常清楚新一代消费者的口味和想法；华为P20系列的“夜拍”功能是亮点+主打，为了改变以往形象、丰富品牌内涵，他们选择了作为“城市精神之光”存在的书店；RIO和六神则定位在怀旧和“反差萌”上，迎合了年轻消费者的猎奇心理，将营销做成了传播事件。这些都有利于在消费人群中迅速建立起品牌认知，同时进一步扩大品牌受众。

滴滴xCOSTA：一场最“夏天”的跨界

近期，我们注意到，滴滴出行携礼橙专车联手咖啡品牌COSTA也玩了一波跨界。这是礼橙专车品牌独立之后的首个campaign，而它的主题正是“礼遇每一程”。

作为在炎炎夏日里开展的活动，他们形成了这样的洞察：“最大的礼遇是在这个夏天，把用户真正需要的带给他们”。滴滴出行APP内置了《追寻夏日里的凉》趣味H5，再现了多个夏日标志性的场景，自然引出受众共鸣，附带的抽取COSTA咖啡券活动也显得水到渠成。

另外，整轮活动期间，他们与COSTA深度合作在北京世贸天阶与上海福州路开了两家线下主题店，将专车元素融入香气袅袅的咖啡馆，从门面设计到室内创意摆设都显得别具匠心，引得顾客纷纷打卡拍照。同时，国内的180家COSTA门店都推出了特别供应的礼橙专车礼遇套餐。

礼橙专车与COSTA咖啡，尽管分属不同的领域，但背后都蕴含着一份对服务品质的追求，因此二者出现在同一个情境中毫不违和。想想生活中，大家拿着一杯咖啡迅速上车准备“作战”的场面见得不要太多。即便匆忙，也要优雅有范儿，这才是生活。礼橙专车打出的概念是“礼遇每一程”，代表了一种优质、高品质的出行服务和体验，而以手工咖啡闻名的COSTA一直倡导“讲究，从这杯开始”，从咖啡豆采摘到制成咖啡送到消费者手中，每一个环节都有着极高的标准。简而言之，他们都隐喻着优质、有调性的生活方式。换句话说，二者相加，足够体面，正如他们所形容的那样，“一杯咖啡，让出行更讲究”。

跨界共赢，精准洞察是关键

当我们回顾滴滴与COSTA的这波合作时，能够将契合点很明确地定位在“优质生活”，这样清晰的立意对于礼橙专车这样刚升级的新品牌而言，有助于提升消费者的认知度和品质感知度，在传播层面也利于进一步制定相关策略。

同时，他们也打破了之前诸多跨界中全线上or全线下的藩篱，而是端内端外、线上线下各有侧重，即便受众限于种种原因，仅能够注意到其中一个层面，也能直白感受到这波合作的强烈力度。无论是北京、上海的两家线下深度主题店，还是专车内的联名礼盒、APP端内的沉浸式H5……这些操作都异常重视消费者的“体验感”，不是所谓的“自嗨”，而是真正能引导消费者参与到这波活动当中，因此在社交平台上引发热议、大面积“圈粉”实属意料之中。对于众多跃跃欲试、想运用跨界营销手法拓宽自身界限、扩大受众人群的品牌而言，滴滴与COSTA咖啡的此番合作值得借鉴。