前段时间，Dior的土味广告曾经刷爆了狂人的朋友圈。广告里一位女网红款款走进专柜，全方位360度的展示了新款马鞍包，然后带着喜提迪奥的笑容满足离去。

紧接着，Gucci、LV等奢侈品品牌也随后相继推出了广告片，虽然风格各异，但狂人却发现了一个不变的特点，那就是：没有文案。

Gucci最新广告片

近年来，扎心文案总是广告人们津津乐道的话题。地铁里公车站上到处是以文案为主体呈现的平面广告，而大多数的TVC也是以旁边配画面的形式展现的。

而奢侈品广告都是什么样的呢？先来看看这张图

高冷的外模、简洁大色块的背景、优雅的动作、被放在一旁默默无闻的LOGO......这就是大多数的奢侈品广告。他们基本上只有一句小小的文案，有的甚至只有一个LOGO或是品牌名称。

到底为什么奢侈品广告，不需要文案呢？

一、奢侈品贩卖的是梦想而不是功能

很显然，一个动辄上万的奢侈品包包的价格，肯定不止是归功于他的质量和做工。奢侈品包包能做到的事情，一个百元的淘宝货一样可以。LV的产品失去了LOGO之后，价值肯定因此大打折扣。大多数人购买的不是奢侈品，而是一个社会地位的象征或是美丽的梦想。

可见，奢侈品昂贵的背后就是所谓的品牌溢价。通过不断传播高大上的品牌故事，串起产品高端的尊贵的特质，让消费者对品牌产生向往。这种向往来源于消费者对自己心理上的满足，与自我肯定和社交需求有关，和产品质量和功能并无太大关系。因此，奢侈品不需要任何文案来表达自己的产品有什么功能，质量有多好。

二、奢侈品需要营造高冷感和艺术感

不是都说品牌要拟人化吗？拟人化可不只是social。奢侈品品牌的拟人化定位，就好像学校里成绩好又高冷的校草，即使又冷漠又不近人情，不还是有一群女生为之倾倒吗？如果这位校草天天找人聊天说话，还时不时喜欢讲点荤段子，怕是人设崩塌。

同样的，奢侈品品牌为了保住自己长期营造下来的高冷尊贵的调性，也会用最少的文案来表达自己。简而言之就是：很酷，不说话。

另外，奢侈品一大卖点在于内在的艺术性而不是实用性（张雨绮说爱马仕的包包适合拎去装菜，但狂人相信你舍不得）。相比于直白的文字，摄影、绘画的形式可以说是又含蓄又直观，懂的人一眼就懂其中的含义，不懂得人则也能感受到画面中透出的艺术氛围。

三、奢侈品的圈层小众，不需要过多的传播

有人说，感觉奢侈品都不打广告。狂人告诉你一个扎心的事实，只是你不是他们的目标受众而已。由于奢侈品也不是谁都能买得起的，奢侈品广告需要传播的圈层比一般产品要小了许多,很多广告投放也集中在一些高端的圈层里面。为了维持这种尊贵的距离感，品牌基本不会主动和非潜在消费群体接触。（毕竟就算你再了解他，买不起还是买不起）

也因为如此，奢侈品的广告不需要太多抖机灵的文案促使你主动传播，也不需要费尽口舌的解释自己到底有高端。（至于奢侈品为什么能成为奢侈品，大概就是老祖宗留下的丰功伟绩了）

总结下来，奢侈品品牌的营销秘诀大概就是“画面美，少说话”，懂的人自然会懂，不必多费口舌。