不提不知道， 

一提就觉得岁月真是把杀猪刀， 

天猫双11居然已经有 10 年了！ 



而且， 

千算万算也没有算到， 

今年天猫双11首支品牌广告里， 

易烊千玺遇见了 10 年前的自己。 



▼ 





「谢谢你，加油」 

我们一起，精彩，才刚刚开始 







这是一个易烊千玺和 10 年前的自己，用心对话的故事。 



借由这个故事，今年天猫双11十周年的传播战役，也宣布正式打响。 



只要看进去了，我是觉得这个故事很容易让人陷入回忆杀走一波的。 



它无关你年纪的大小，也无关你这 10 年来过得好与不好。 



因为里面的对白，包括易烊千玺追问自己的问题，它都指向了「时间」这个与每个人都相关的怪物，也指向了人的内心。 



“十年， 

一声不响地溜走， 

从来不会问你有没有准备好。” 



2009年，是双11的第 1 年。 



对我来说，那是我工作的第 3 年，来杭州的第 2 年。 



也是我进入广告业，并确定自己想要做文案的第 1 年。 



现在回头想想，这一切仿佛还是昨天发生的事。 



我还记得我当时没有任何文案作品，是靠一份《风柜来的人》的电影观后感，接到面试通知的。 



“十年， 

我成为他想要的样子了吗？” 



十年后，我自己还是没办法确定，十年前的自己，如果看到我现在的样子，是不是会感到欣慰。 



也许他会认为我越长越残了。 



也许他会觉得，我应该要时不时坐下来回头看看，这样才能记得当初我为什么要选择做文案。 



我不知道他会怎么想，但我可以确定的是，我不后悔当初选择进入广告业。 



我也可以确定，无论是在哪一年，无论身处在哪一个命运广场的转角，我所做的每一个选择，都会把我带到该去的地方。 



“当了大明星是不是就不用这么累了？” 

“你会比现在更累的。” 

“累了就吃冰淇淋啊，你现在可以吃很多冰淇淋了吧？” 






“别摸我，我又不是小孩子。” 

“好啦，你不是小孩，我才是小孩。” 





这两段对话，相信「千纸鹤」们看到后，应该会心生怜惜和疼爱之情吧？ 



而我们每个人的成长，又何尝不是如此啊。 



小时候，喜欢故作大人状；长大后，又想回到小时候。 



小时候的烦恼，一根冰淇淋的甜蜜，就能将其抛弃脑后。 



长大后的烦恼，就算吃掉很多很多的冰淇淋，我们还是要去面对它，解决它，直到自己再也不惧怕它…… 



“十年， 

见证越来越好的生活， 

更见证越来越好的我们。” 





最终这一句，则回到了天猫双11在这 10 年间，有的用户价值归属感上。 



很多人在这十年间，从校园走向社会，从恋爱步入婚姻，从职场转向家庭，从为人子女到为人父母…… 



而每年双11购物车里的那些物件，是一个见证者，每年的双11狂欢节，是一个无形中的陪伴者。 



同样，这一句也指向了今年天猫双11的用户沟通题题眼上—— 



「精彩，才刚刚开始」 



因为过去的十年，无论是对天猫，还是对每个平凡人来说，都是为不平凡而努力的十年，也是为未来的蜕变而积淀的十年。 



十年，也许你会在时间里变老。 



但这十年，在你生命里烙下去的印记，是一直都会在的。 








▼ 





另外，从天猫双11十周年的品牌策略角度看，让易烊千玺以回忆杀的方式，来带动起今年天猫双11在品牌层面的情感沟通，应该还有另一重含义。 



因为在他背后，站着的是一群十年间成长起来的新生代消费者。 



他们是生活在网络世界的一代，在乎商品的价格，更在乎商品的品质以及商品背后的情感和符号价值。 



所以易烊千玺的个人成长，也是这群新生代消费者的成长缩影。 



让他与自己对话，也是天猫双11在与这群新生代消费者对话。 



同时，在传播的轴线上，为了营造这种对话感的氛围，天猫还邀请到易烊千玺演唱了双11十周年主题曲——《精彩才刚刚开始》。 



这首歌的副歌部分，基本上听一遍就能学会，也能让人的脑海，掠过一幕幕这十年间的画面。 




精彩才刚刚开始 
易烊千玺 - 精彩才刚刚开始 
听听听我说 心里有话 

慢慢慢长大 无奈变潇洒 
嘴上 脸上 笑容高挂 
汗水 泪水 摊在太阳下 


听听听我说 十年变化 
默默默挣扎 点缀了成长 
更多的精彩 才刚刚开始 
感动 心动 我追着我 进化 



然后在线下的沟通中，天猫邀请到了影视、文化、互联网、体育等不同领域的代表人物，作为「十年理想生活人物群像代表」。 



让他们用每个人十年前与十年后的个人真实生活照片对比，配上一句言简意赅的文案，来呼应「精彩，才刚刚开始」。 





张一山 

2009，刘星；2018，张一山 





赵雷 

2009，把故事写成歌；2018，用音乐讲故事 






阿信、不二良 

2009，保持本色；2018，一起出色 





蒋方舟 

2009，青春未老；2018，风华正茂 





孙杨 

2009，赢所有人；2018，赢自己 



再回到线上的时候，杜蕾斯、奥利奥、GoPro、小米等众多品牌，也纷纷晒出自己的十年前与十年后变化。 





杜蕾斯 

十年前，羞怯传情 

十年后，性敢说爱 





GoPro 

十年前，极限运动 

十年后，大庭广众 



奥利奥 

十年前，黑白是经典 

十年后，饼干会唱歌 





小米 

十年前，科技离我们的生活很远 

十年后，让每个人享受科技带来的美好生活 



并且，天猫还延续了近 3 年的双11保留节目。 



它聚集起不同行业的TOP级品牌，以及阿里经济体内的品牌一起，用「越 x x 越 x x」的句式，一起发声造势。 





可口可乐 ·越分享，越畅爽 





老干妈 · 越辣越火辣 





MINI · 越变越不变 





▼ 





透过这一系列环环相扣的操作看下来，隐约能感受到： 



2018年天猫双11十周年的第一轮品牌沟通，有自己的大格局，也有自己的小温情。 



它用情感对话的方式，带出了这十年间，生活在一点点慢慢向好变化的大图景。 



也投射出了这十年间，每一个品牌，每一个个体，有过的关于理想生活的追问，和为自己心目中的理想生活，所投入过的青春芳华。 



而那一句「精彩，才刚刚开始」的主题，我觉得在指向了未来的同时，也望向了脚下正在延伸的道路。 



大概就像是这句话里写的这样吧—— 



「我们还有更长的路要走。不过没关系，道路就是生活。」 





延伸阅读： 

天猫双11十周年猫头海报大秀 









留言区可以用这样的句式， 

写下你的故事： 

「2009年，我；2018年，我」 



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