开篇灵魂一问 

什么是文案最重要的能力？ 

是学会夸奖啊朋友们！ 



想让受众认可你的品牌或产品 

首先需要展现出自家的好 

广告的一大任务就是 

将产品主打的优势广而告之 

我们都说 

“王婆卖瓜，自卖自夸” 

夸奖是必要的 

但又不能显得浮夸、虚假 

这时候就需要掌握一些（骗人）夸奖技巧了 





巧用数据 

高中写议论文的时候，老师会告诉你可以尽可能用具体的数据去论证你想要表达的观点。利用数据这点，在夸奖事、物、人上是一样的。巧用数据，让夸奖显得更精心，更真实打动人。 

eg. 

1、三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年。——长城葡萄酒 




评：怎样高级地夸自家的葡萄酒好，答案就是夸用来酿酒的葡萄品质高。精挑细选的葡萄，等待时间的发酵，酿成的葡萄酒一定很香醇。 


2、对不起，是我们太笨，用了17年的时间才把中国的凉茶做成可以比肩可口可乐的品牌。——王老吉 

评：给“17”划重点，王老吉低调地夸耀自己是一个有历史沉淀的茶品牌。 


坦露无伤大雅的不足 

怎样让夸奖显得真实，坦露一些无伤大雅的不足。我们都知道人无完人，也没有一个产品是百分之百完美的。文案可以适当提及产品的缺点，但记住一定是微小的，不打紧的，再抛出产品的各种优点。 

eg. 

（背景提示：美国出租车行业竞争大，艾维斯当时连年亏损，已经快到了破产的边缘，后来找DDB为其做广告宣传） 

1、标题：艾维斯在出租车业只是第二位，那为何与我们同行？ 

我们更努力（当你不是老大时，你就必须如此）。我们只是无法忍受肮脏的烟灰，我只有半缸满的油箱，或未清洗过的车子，或轮胎过低，甚至是座位调整走位、暖气和解冻失调。很显然，我们更卖力的工作，只为做的更好。到我们这里从全新的福特车和微笑开始吧。你就会知道在德卢斯的什么地方可以享受最好的熏牛肉三明治。为什么？因为我也不能忍受无法兑现我们的承诺。下次试试我们吧，在我们的柜台前无须等候。 


2、标题：老二主义艾维斯 

我们在租车行业中，只是巨人面前的第二把交椅。但最重要的，我们必须学习生存。在努力中，我们学到了世界上老大和老二的差别。老大的态度是：“别做错事，别犯过失，你就没事。”老二的态度是：“最对的事，寻找创新，更加卖力。”老二主义是艾维斯奉行的信念，也很管用。 

艾维斯顾客租的是一辆全新的普利茅斯车，雨刷很正常、清洁的烟缸、满缸的汽油，还有笑容可掬的艾维斯服务小组。艾维斯已走出不及格的阴霾。老二主义不是艾维斯发明的，任何人都可以使用它。世界的老二，奋起吧！ 


评：我们知道行业竞争大，不是所有品牌都能标榜自己是“最大、最强”的。艾维斯很坦白地承认自己不是出租界最强的，它承认自己在实力上不是最强的这个不足，但强调正因为此，他们的服务更到位。艾维斯实力不强受众肯定都明晓，坦白说出这个缺点，压根无关紧要，还因为这个缺点的铺垫，让他们想要夸奖自己很努力的优点更打动人了。 


故意说反话 

做文案要有“心机”，会说反话是很重要的能力。事实上说反话，反而会比你铆足了劲夸产品，更有效果。 

你想有两个人同时在你面前炫耀男朋友给他买了项链，一个说“我男朋友真好，送了我项链”，另一个说“我家哥哥真是讨厌死了，我都不喜欢，硬要买项链给我”。很明显我们更生后面一个的气对不对，这样说反话，真是太秀了。 

eg. 

1、水边就是蚊子多。 
真正的豪宅必须实事求是，江边第一排的更是责无旁贷。——定江洋 




评：水边蚊子多，这一看就是江景房。普通的文案会天花乱坠地描述房子地段有多好，靠江等地理优势，不痛不痒。虽然这个文案看上去像是在抱怨住江边蚊子多，实际上是在炫耀：这可是江边第一排的房子，真正的江景房嘞！ 


2、我和我的邻居，没共同语言。——别墅广告 




评:这句文案的潜台词：这可是超级别墅，附近都是野生动物，环境别提有多好了。邻居什么的，不重要的。 


强调受众的重要性 

文案不仅要会夸自家的产品、品牌，还要嘴甜，会夸受众。想想你为了讨对象开心，要怎么夸他，又或者想想你希望受到怎样的夸奖。 

狂人觉得有一种很间接的夸奖，就是你让对方感受到被在乎，感受到他们对你很重要，这会让他们感受到价值感。所谓夸奖，不就是要对方体会到价值感吗？ 

eg. 

1、为你支付，每一笔都是在乎。——支付宝 




评：“天南地北，BB的人很多。只有你，会为我转来急救的钱和一瓶装心事的酒”，很甜。 

2、你陪着我的时候，我没羡慕过任何人。——视觉志 

3、你在的时候你就是一切，你不在的时候一切都是你。——万科 

评：这两句文案都很文艺范，让人感到温暖。你是我的一切，你比任何人都好，这难道不是最讨人喜欢的夸奖吗？ 
看完这些是不是要感叹 

文案就是会说话 

无论是直接的、间接的 

外露的、含蓄的 

玩转花式夸奖 







学会夸奖不难 

只要掌握这些技巧 

多琢磨练习 

你就成为整个文案界最会说话的仔！ 





今日话题 

可以以狂人为对象，练习怎么夸奖