历时三个月的综艺节目《幻乐之城》上周迎来收官，这档将唱和演结合，通过影像艺术的方式进行呈现的原创节目自湖南卫视播出以来就因综艺模式备受关注，甚至被称为「中国电视新物种」。在不少报道中，我们了解到这档节目由音乐人梁翘柏发起，但不为太多人了解的是节目的独家冠名商陌陌，也是深度参与到这档节目开发的联合制作方。


谈及为什么要深度参与一档综艺的制作，陌陌副总裁王太中在上周举行的金投赏上解释：「作为一个 80% 用户都是30 岁以下用户，主打年轻人开放式社交的社交平台，陌陌不断丰富的社交场景和娱乐内容，为陌陌提出的『糖系营销』概念构建了稳固的基石。」 


 陌陌造糖 


陌陌商业化的第四个年头，在平衡用户体验与商业化发展的理念下，其商业化进程不断提速，今年陌陌升级了营销产品，以流量、互动、内容、精准在内的四种营销矩阵，从商业产品角度能够解决品牌的大部分营销诉求，比如品牌曝光、创意交互以及精准投放等。但陌陌的营销价值是什么，王太中用一个更简洁的词来概括——糖系营销。


在讲述什么是糖系营销之前，我们应先理解什么是「糖」。在王太中看来，糖就是奖励。这个奖励具体来说是什么，王太中解释：「可能是一个引发共情的内容互动，可能是一个能够炫技的虚拟竞技场景，也可能是一个能够帮助抒发情绪凸显自我的道具。」简单来说，糖就是能够让用户在陌陌的平台上有更好的社交体验，使用满足以及情感链接。而为了达成这些用户体验，我们来看看陌陌为用户提供了哪些糖？


今年 9 月，陌陌联合 VICE 打造的一个纪录片计划令人眼前一亮。在第一个 4 集系列《陌路同途》中，来自长沙的说唱团体 C-Block 中的三兄弟分别前往不同的远方，与从未谋面的各色人士打交道，以找寻一首新歌的创作灵感。在第四集中，从远方归来的兄弟三人完成了《很高兴认识你》的单曲创作，而其中一句「穿过沙漠遇见你，不可思议十三亿分之一」，正暗合了陌陌在 2018 年推出全新品牌 slogan——很高兴认识你。 







从16 年强调「兴趣社交」的「做一支动物」，到 17 年主打视频社交的「用视频认识我」，「很高兴认识你」是一句真正开放式的品牌表达，它立足于年轻人开放式社交的品牌定位，也契合当下陌陌「社交游乐园」的泛社交平台的场景定位。


为何这样说？去年更新的陌陌 8.0 版本，上线后被评价为最为激进的一次改版，首页全面更新，在保留直播、短视频之上，新增派对、唱咖、狼人杀等多个娱乐场景和玩法，在之后的版本迭代中，陌陌又先后上线了电台、一起玩游戏、才艺广场等其他社交娱乐功能。



▲ 陌陌首页的社交场景


而另一方面，作为核心社交场景的直播和短视频，陌陌也在不断增加玩法，优化功能，提升用户的使用体验。比如在直播中增加打地鼠小游戏、PK 玩法，也可以看出陌陌希望用户在直播场景里，不止于观看、互动或者打赏，而是真正可以玩起来。


在社交场景里「真正玩起来」，是陌陌为年轻人提供的一种「糖」。另一方面，娱乐化的内容场景也在加糖，深入参与《幻乐之城》不仅为陌陌在娱乐内容领域中争取到更多话语权，陌陌在平台上发起《幻乐之城》的跟拍话题后，也引发了用户的积极互动，唱演嘉宾的表演片段被用户重新演绎，成为二次创作的短视频内容素材。


除了《幻乐之城》，陌陌联合多个音乐集团发起的陌陌音乐计划，已经连续举办了四季，通过发起金曲赛等活动，将平台主播推向更主流的舞台，也为用户带来了不少优质歌曲，并培养了一大批拥有数百万粉丝的陌陌红人，包括网络神曲《我们不一样》的原唱陌陌主播大壮等。 


通过搭建直播、短视频、点点、才艺广场等社交场景而形成的「糖纸」，包裹着围绕优质娱乐IP、红人主播而不断产生的娱乐内容以及社交互动的「糖果」，这就是陌陌造糖的核心，这一独特的平台特色也构成了王太中所说的陌陌社交游乐园中的糖系氛围。


品牌加糖 


在陌陌这个社交游乐园里，用户的每一次行为都像探险一样有趣有期待，糖则是伴随其中的关键介质，演化在品牌营销上也是如此。



在糖系营销中，品牌参与的角色是什么？SocialBeta 认为，更主要的是帮助用户展现和表达更好更个性的自己，并在这一过程中巧妙融入品牌，让品牌也成为用户体验的一种奖励。


汉堡王在传播「消暑吃冰乐」活动时，陌陌为其定制了一款 AR 游戏，玩法有趣魔性，对着镜头张嘴吃食物获取分数，游戏参与总人数达 700 万，而领取伴随游戏发放的品牌优惠券的人数也达到 50 万。王太中认为，游戏化的营销方式让用户更愿意尝试，这时让用户再去参与品牌互动，本身对他就是一个正向激励。


▲ 汉堡王 X 陌陌 定制 AR 小游戏


简单来说，糖系营销是让品牌给营销加点「糖」，其背后的本质虽然仍是游戏化的营销思路，但和传统的游戏化营销思维不同的是：过往互动营销的意义在于在传递品牌诉求中加入互动游戏的形式，使用户更乐于接受与尝试。而糖系营销的重点在于品牌在用户加糖的思路下，融入品牌诉求。同样的结果背后是两套截然不同的推导思路。


在具体讲述品牌如何加糖时，王太中将「糖系营销」的方法论拆解为了三部分：


内容消费：结合红人特色，打造优质网感内容，引发粉丝共情共振。
场景互动：打造主题场景交互游戏，与用户建立沟通，通过交互机制给到用户互动激励。
情绪表达：发起 # 话题 # 或定制稀有道具礼物，帮助用户表达情绪，凸显自我个性。


这三点也恰好应对着前文陌陌在打造社交游乐园的动作。在内容消费方面，通过《幻乐之城》、陌陌年度盛典等项目，陌陌正往内容制作的上游延伸，这为陌陌自造娱乐 IP 内容打下基础，同时也为红人主播等 KOL 提供一个相对主流的上升通道。这对提升品牌在陌陌上的内容营销或 KOL共创的效果，无疑具有联动效应。



▲ 陌陌主播参演《幻乐之城》


比如陌陌音乐计划中的金曲梦想赛，这是陌陌为平台上的红人主播搭建的一个音乐舞台，但对品牌而言也是一个能够从线上到线下聚焦年轻人目光的优质 IP。


陌陌此前上线了一个类似于 MCN 的定制化营销平台——陌陌明星，在这个红人广场中，广告主可以在上面自主选择自己想要的陌陌红人，然后去定制自己想产生的内容。这个平台也同时会输出一些专业的制作团队，为品牌提供定制化营销。


在场景互动与情绪表达上，在品牌与消费者的沟通主要发生在陌陌的社交与游戏场景中，像前文提到的小游戏，诸如吐篮球、吃冰淇淋的道具都可以品牌元素融入其中，成为用户表达情绪的一环。在直播与短视频中，诸如品牌虚拟礼物、AR 道具、贴纸的功能也早已应用，陌陌的另一商业产品——陌陌魔方就主要承接品牌的定制化短视频、直播以及 AR 游戏等营销需求。


 
▲ 雪佛兰在陌陌直播 17 惊喜夜活动中，成为直播间人气虚拟礼物



▲ 燃力士在陌陌直播间定制了虚拟礼物，并实现边看边买


在 SocialBeta 看来，所谓的糖系营销，让品牌加糖更像是对「使用与满足」理论的一种甜蜜包装。该理论从受众角度出发，考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。而陌陌的糖系营销则是为用户提供丰富多元的内容社交场景中，在满足用户需求的过程中，让品牌的参与成为用户获得的奖励或满足感的一部分。


陌陌
很高兴「重新」认识你 


陌陌在今年备受关注的动作之一，是收购了同样主打开放式社交的探探。更侧重女性用户视角的探探加入，对男性用户更多的陌陌而言，能够进一步巩固在开放式年轻人社交领域的优势，而另一方面，在平台定位上，探探仍将专注传统 1 对1 的异性匹配社交，陌陌将继续探索场景化社交。


从最早基于 LBS 附近人的陌生人社交，到后来的直播、短视频先行，陌陌也在不断迭代品牌的对外认知：在当下，陌陌是基于多元娱乐与社交场景的开放式社交游乐园。某种意义上，不论是陌陌的每一次重新定义自己，还是这一次糖系营销的提出，最深层的原因仍是基于用户需求与行为的转变。就像 SocialBeta 在此次金投赏中关于年轻化营销讨论中，听到的一句嘉宾发言：可以定义平台，可以定义年轻化，但不要定义年轻人。而谈到如何让一代又一代年轻人喜欢陌陌？王太中的回答是：「不断自我迭代，与年轻人同行」。