从十一的锦鲤，到上周的病毒视频，大家都觉得支付宝是移动支付市场中脑洞最大的，结果我们发现可能我们错了。 



云闪付，改变了我们的认知。 







作为中国银联联合各商业银行共同打造的银行业通用的移动支付入口，云闪付有着得天独厚的背景，堪称“支付界的国家队”。而在人们的印象中，国家队做营销一般都是高举高打，但云闪付这次的营销，却好像有点不一样，先来看看它拍了7支怎样的视频： 







画风魔性搞怪，脑洞大开，令人印象深刻…而因为形象反差巨大，这样的云闪付，一下子在年轻人当中炸开了锅。 







而云闪付做的远远不止于此。最初，他们开了一家画风精美的线上电影院，让大家看到上面这7支魔性视频。 







线上影院爆火之后，又加班加点把小影院开到线下，这个小影院可以说是最大的“戏精”，成了一个极强的视觉记忆点。难怪，在各金融街、酒吧街巡演的时候，吸睛指数达到100%，据说，很多人看完还回家带上孩子再来“二刷”。 









另一方面，云闪付还利用自己的logo做成了一个戏精小装置，在各大支付场景“乱入”了一把。说实话，有的文案着实很扎心。 



















你以为这就完了？不，它还煞有介事发了一波票房海报。 















“负”票房还做海报大肆宣传？乍一看去有点不可思议，细想一下，其实还是在紧扣云闪付的优惠利益点，似乎在说：“相比起利润，我们更在乎给你更多回馈，让你的生活过得更好一点。” 



拍电影、开影院、发“负”票房海报，支付国家队这一波到底在干什么？ 



但其实不难发现，他们从头到尾都在做同一件事：围绕「支付先看云闪付」的策略诉求，把“云闪付有优惠”这件事带到每一个支付场景中，不断重复「打断」支付的动作，让消费者在支付前能够记得“先看”云闪付。 



不再是强势告知信息，而是把诉求放在场景中让消费者去亲自“体验”，看来，国家队真的变了。而且，这种转变并不是一蹴而就的，反而是一步步逐渐深入的。分析下来，前后大致可以分为两步： 



第一步，“付出必有回报”，国家队变得有温度了 



今年9月，一场关于“付出是不是有回报”的讨论引起热议，先有吴晓波、高晓松等行业大咖发声，云闪付作为一个年轻的发声者，也做了一个声明。 







这个声明谦逊而又掷地有声地输出了自己的品牌主张：付出必有回报，得到了各大银行的大力支持，随后21家商业银行也纷纷加入表态一起探讨。一时间，“付出是否有回报”成为了很多年轻人重新认真思索的话题。 











第二步，“支付先看云闪付” ，国家队变得更生活了 



在第一轮沟通之后，云闪付并没有止步于和用户的温情对话，而是更深入地做了一件实际的事：从业务端，真正把优惠给到所有人，提出「支付先看云闪付」。这才有了前面我们提到的7支广告片、线下小影院和票房海报。毕竟，真正的国家队就是关乎民生，用它的方式来在乎生活中的每一个人。 



盘点完了云闪付的传播，接下来我们来说说这轮传播中的亮点。 



1、紧扣品牌主张，传播动作多点出击却同属一个主题 



在很多情况下，品牌做一波campaign的时候往往会忽略消费者并不能实际接触到每一步动作，所以常常陷入一种情况：消费者看到其中一个物料，不知道前因后果，就会产生零散混乱的感觉“嗯？这是在说什么？” 



但云闪付的这次战役，从H5到线下影院，从“戏精”小装置到票房海报的发布，却从始至终让人觉得逻辑严密，像春晚一样百花齐放却每一个节目都紧扣主题。 



注意，重点就是「支付先看云闪付」这句话。所有的动作，都从这里开始，最终也落到这里。为什么要“先看云闪付”？因为“用云闪付有优惠”。把这样的信息埋在每一支影片里，埋在每一张海报里，每一步沟通都和「支付先看云闪付」紧紧贴合，品牌的主张也自然而然地让每个人记住，整个营销过程如同追剧一样自然顺畅。 



2、业务层面福利暴击，这样说利益点想不记住都难 



一般来说，一波营销活动能做到“引起注意”，接着“引发品牌好感”，就已经非常成功了，真正让大家愿意去使用品牌是另一个维度的事。不过神奇的是，随着整个营销事件的完成，云闪付的搜索量和下载量都有了井喷式的上升。 



为什么？优惠是真的多，说得是真的明白，而且深入到了每一个支付场景中，让消费者下次支付的时候会条件反射想到云闪付的标志，从而产生“先看”云闪付的驱动。