身为办公室里的“老人家”，门主经常会被年轻的同事们打趣，被贴上各种标签，例如什么“养生中年”、“加班重症患者”等。这些年轻的小朋友不仅喜欢这样“黑”我，还喜欢“互黑”、“自黑”。让我不免心生感慨，你们年轻人的聊天方式真特别，我看不懂。



最近，办公室里的年轻小朋友用一瓶牛奶玩起了“互黑”的游戏。试图融入其中的我，还被吐槽：“还不如一个牛奶品牌懂年轻人的想法”。被激起强烈好奇心的我，忍不住对这个传说中“读懂了年轻人”的牛奶品牌一探究竟。


这个近期被我司年轻同事捧在手心的牛奶品牌，是味可滋。前段时间，味可滋推出了系列“身份瓶”，给当代年轻人匹配了14种不同的身份。怪力美少女、隐形学渣、月光仙女、精修班花……等，14种不同的身份，让年轻人自觉地对号入座，取梗互黑。



低调如门主，也被同事授予了“冷场老干部”的光荣称号，成为了一个有身份的人。和年轻小朋友们一起喝了两瓶奶，门主终于摸透了味可滋是如何一步步打入年轻人群体中的。


真是不了解不知道，一了解吓一跳，味可滋这波营销可真是步步为营，充满“心机”，我一定要让你们知道这一切的真相。

 第一步：吊胃口！
关键词：悬念海报


在营销过程中设置悬念，先放出神秘卖点，能够吸引受众的持续关注，增强受众对后续广告内容的期待感。12月2号，味可滋在官方微博发布了6张悬念海报进行预热。



这些悬念海报的文案，都来自味可滋对当代年轻人社交生活的观察。“月底吃土”、“斗图”、“抬杠”等关键词，都是年轻人们日常生活中的高频出现的词汇。于是，这系列悬念海报成功引起了年轻人的注意。同时，味可滋打出“2018，谁还没个潮身份”的话题，并发出“你身边是否有这样的TA”的提问，引导年轻人关联到自身及社交圈，引发社交传播。






次日，味可滋官微公布“身份瓶”系列产品，揭晓谜底，并在天猫旗舰店同步开售。





通过悬念海报引起受众关注，刺激受众的好奇心理。次日趁热打铁推出“身份瓶”，满足了受众的探究欲望，一步步慢慢“抖包袱”，让受众对此次营销活动的关注持续升温，达到长期吸引受众注意力的悬念式营销效果。



 第二步：玩起来！
关键词：病毒H5


近年来刷屏H5层出不穷，受众对H5的要求也越来越高。因此，味可滋推出了一支非常“社会”的H5。


（扫码体验H5）



味可滋推出的这支H5自带社交属性，H5的玩法让参与者与朋友互贴标签，给年轻人提供了一个“互黑”的平台。


在用心观察年轻人的网络社交生态之后，味可滋发现时下年轻人在相处过程中时常相互打趣，俗称“互黑”；同时也喜欢自我diss，“自黑”起来也毫不手软。通过对年轻群体沟通方式和社交语境的深入洞察，味可滋提炼出14种趣味身份标签，满足年轻人“互黑”的社交需求，将品牌与产品融入到年轻人的社交生活之中。



品牌与受众的关系不该只停留在产品与服务层面，而应建立起更深层次的情感关联。味可滋正是意识到了这一点，从年轻群体的社交习惯出发，有针对性地为年轻人打造了满足其社交需求的平台，从而在年轻人心中树立起有趣会玩的品牌形象。


 第三步：燥起来！
关键词：明星+KOL


在营销活动中，善用名人效应是每个品牌的必修课。味可滋在这次包装营销中，首先与明星陈赫、程潇和小鬼合作，发布相关话题微博，吸引大量粉丝参与。这三位明星的粉丝群体与味可滋的目标受众高度重合，进一步扩大此次营销的传播范围。



（明星微博）


紧接着，联合网络KOL发布魔性表情包和趣味视频，吸引更广泛的年轻人群，从而制造全网热潮。



（KOL微博）


（趣味视频）




（大众参与微博）


明星和网络KOL作为具有号召力和影响力的意见领袖，受到的信息传播阻力小，强化了广告营销的传播。从明星到网络KOL，影响的受众群体范围逐渐延展开来，从而带动了全民参与。同时，明星和网络KOL在传播过程中不断加入趣味新玩法，更是将味可滋这波包装营销的社交玩法进一步升级，形成了病毒式传播。





通过这波强社交属性包装营销，味可滋在年轻人群中成功树立起时尚潮流、有趣会玩的品牌形象。同时融入年轻人的社交中，与年轻人群建立起情感联系，让品牌与受众有了进一步的精神文化的交流。


大多数品牌的包装营销，只是升级了外观设计，却没有进一步的营销观察和动作。味可滋此次跳出了包装营销的定式思维，赋予“身份瓶”社交属性和文化符号。通过对年轻受众群体的深度洞察，挖掘品牌营销活动与目标受众生活方式相契合的趣味玩法，从而将包装营销玩出了新花样。味可滋的这波包装营销，还是值得业界同行看齐的，你觉得呢？