本月初，各大电商平台可说是各显身手，只为女性消费者在3月8日剁手。不论是天猫女王节、考拉女王节，抑或独立品牌的电商大促，大家不难发现，虽说护肤彩妆依然是女性本命，但又潮又酷的运动穿搭，已经超越“运动”本身，成了人人都想跟的潮流。 



而在大部分品牌和平台努力为“运动”穿上“潮流”的外衣时，去年9月，京东体育在运动户外超级品类日上线了一波以#不为运动而运动#为主题的营销战役，因其独特的创意角度，引爆了朋友圈。这则由智威汤逊主理的广告，一时间在运动圈成了话题中心，并为京东体育带去了日销售额同比500%的可观增长。时隔半年，京东体育再度携手智威汤逊，为3月运动户外超级品类日再创当日销售额同比增长638%的惊人战绩。 







当大家都在唱衰广告行业时，为什么智威汤逊能接连两次做出“品效合一”的好案例？ 



 社交化时代，话题即流量  



“回顾京东体育前后两则广告，大家不难发现这两则广告之间的联系。这种联系不仅是风格上的，更是话题上的，”智威汤逊执行创意总监、京东体育此次品牌推广创意负责人张超坦言。因此，在为京东体育打造#不为运动而运动#时，智威汤逊不是在单纯做一支广告，而是在制造一个话题——运动。 



运动已经从一种潮流，发展为一种有话题性的生活方式，大家穿运动装、泡运动论坛、看体育比赛、玩运动竞技游戏——似乎人人都贴着“爱运动”的标签，但真正行动却在少数。抓住该洞察，#不运动，说什么爱运动#就是一个自带话题的营销主题——爱运动，就去动。而好的话题能带来关注和互动，并形成流量，这不仅让京东体育微博超话的阅读量和讨论量同比翻了一番，还为京东体育带来了“售出跑鞋长度达2.8个全程马拉松”的可观销量。 







 线下投放形式多元  

 动静结合抢占心智  



本次京东体育投放的线下海报，智威汤逊有意地承袭了与#不为运动而运动#的风格，意在让人一看就知道是出自京东体育之手。同时，京东体育代言纯粹运动的主张更是吸引了一众运动品牌的加入，联合为#不运动，说什么爱运动#发声。 







除了传统横板海报之外，京东体育运动户外超级品类日竖版广告，配合热血态度的广告片，也在众多热门商场及楼宇吸引了众多消费者。 











 花式线上营销  

 双微一抖全民开动  



京东体育此次除了双微与消费者紧密互动之外，还与抖音进行了深度合作。利用抖音短平快和大量年轻用户的产品优势，从酷炫开屏画面，到态度满满的创意互动，#不运动，说什么爱运动#的传播主题，通过抖音KOL的粉丝声量，和大批抖音用户的火爆参与，一跃成为短视频当日的热搜词。 







 自媒体纷纷应援  

 号召粉丝爱就行动  



与此同时，#不运动，说什么爱运动#的主题在活动上线前，就在社交媒体上引发了一场热议。双微自媒体如视觉志、有趣青年、马男波杰克等，均从当下年轻人的生活态度出发，以不同角度剖析了爱运动，但不运动的各种原因，并纷纷应援京东体育#不运动，说什么爱运动#的主题，号召大家动起来。 









 科技加持马拉松  

 打造运动生态圈  



京东运动户外超级品类日落幕后，京东体育再度携手无锡马拉松，并在赛事现场打造了运动快闪店，吸引了众多运动爱好者前往。在快闪店内，消费者可自由体验以“发现”“探索”“改变”“实现”这四个以运动养成命名的区域，通过人脸识别、大数据、VR等科技，一边互动一边打卡，既感受了运动的乐趣，又体验了科技对运动的改变。 





  





独具特色的“恢复区”设置专业的拉伸放松课和营养师配制的能量特饮。而中心舞台的运动互动游戏及体育小课堂更是热闹非凡，玩乐之余顺便学了一身干货。 







从不为运动而运动，到不运动说什么爱运动，京东体育不仅完成了影响消费者从关注运动，到让消费者动起来的转变，还成功确立了“你的运动生活圈”的品牌定位，从商业模式及用户体验两个层面，诠释了京东体育的市场角色——携手运动品牌商，为爱运动的消费者提供全面的的产品和服务；满足运动爱好者从装备，到运动培训、场馆预订、赛事报名一系列的运动需求。 



“好广告的标准一直没变，只是要求越来越高了”，智威汤逊执行创意总监张超强调：“我们在追求品牌社交化的同时，也要追求品牌的价值表达——话题性和价值观缺一不可。” 



同时，作为资深创意人的他，对广告主与代理商的关系有着不一样的见解：“甲方或是乙方的身份是需要随时切换的，有时你需要是一个城外人，冷静的看待这个市场。有时候你也需要冲进去，深入了解。” 



诚然，一场营销的成功，不仅在于两方的合作与投入，更在于利用趋势的能力。身为广告人，我们很难在这个行业中总结出一套可复制的方法论，这个行业始终在更新迭代，客户、产品、消费者均受到整个市场经济及科技发展的影响和塑造，而对全世界第一家广告公司智威汤逊而言，“伟大创意”始终是重点，数字化营销背景下，自身进化也成为了必修之课。因为在今天，出色的营销解决方案不但需要好的创意，也需要广告代理商具备灵活利用数字媒体、技术等新工具的实力。能行在当下，放眼未来的营销，才是这个时代的市场稀缺的。