2018年，中国广告市场表现超出预期，取得了近8000亿元的市场规模。


国家市场监督管理总局（以下简称“市场监管总局”）最新数据显示，2018年中国广告经营额为7991.48亿元，较上年增长15.88%（见表一），占国民生产总值（GDP）的0.88%。相比前几年个位数的增幅差距明显，是最近六年来增幅最大的一年。面对全球低迷的广告市场和持续走低的世界经济形势，是什么支撑中国广告业走出一条上扬曲线？通过以下数据分析，或许可以略知一二。


市场监管总局数据显示，2018年广告从业人员增幅为27.04%，同样是近六年来最高值。广告经营单位数量同比增长22.51%，相较2017年的增幅有所回落，但依然保持较高增长态势。经营单位数量增速放缓，说明广告市场正由粗放型扩张，向精准配置和资源精耕方式转变。值得注意的是，2014年以来，广告经营单位数量增幅一直高于从业人员数量增幅的局面在2018年被打破，这是六年来首次人员数增长超越单位数增长，这说明多年来行业结构调整开始奏效，是行业走向成熟发展的标志。


市场监管总局公布数据显示， 2018年创意设计人员增长了31.07%，超过管理人员和业务人员的增幅，这也进一步验证了行业结构调整的成效；从广告业务所占经营额比重划分看，发布经营额增幅高达26.73%，远超设计、制作和代理人员的增长。创意设计人员的高增长，反映出市场对创意创新需求的增加，是媒介碎片化、信息碎片化和信息过载的必然反映。从上述变化看，2018年中国广告的产业结构，正悄然朝着产业升级方向转化，适应市场需求，加快结构转型已成为不可逆转的发展趋势。


政策利好及市场回归 或许是推升电视广告的主要原因 

市场监管总局数据显示，2018年广播电台、报社和期刊社广告经营额分别出现了-0.02%、-10.34%和-9.49%的负增长，继续呈现下滑态势。广播电台广告收入的基本持平，主要得益于广播电台深度的互联网化，单纯广播终端成功地扩展到互联网上，实现了网台的有机联动，互为支撑；电视广告逆市而行，同比增长26.73%，远超行业预期，与广播、报社和期刊社形成巨大反差（见表三）。仅从数据上看，电视广告已成为2018年中国广告业高增长的主要动因之一。同时，电视广告的高增长，还稳住了四大传统媒体广告收入在广告总收入中的占比。这可能要得益于电视台近年来不断创新突破，适时满足了老龄人群快速增长，对消磨闲暇时间的迫切需要。但老年人喜闻乐见的健康生活类节目，近年来已少有创新，要想继续留住未来四年还将翻倍的退休老龄人群，电视台就必须不断推陈出新，深耕这块高价值市场，而不能止步于简单的“问医吃药”。


第一阵营强势电视台品牌，对优质广告资源的集聚效应越发显现。互联网广告的虚假点击没有得到有效控制，也为品牌广告回归电视创造了机会。电视公信力的营销价值，是推升电视广告增长的又一重要因素。“国家品牌计划”的经营策略，不仅彰显了电视公信力价值，还打通了电视台内容、部门和渠道间的块状结构，使电视台内部资源形成了有机互动，有效贯通了部门和渠道资源，让电视价值得到了最大发挥。政策的利好更助推了电视资源的最大化，中央人民广播电台、中央电视台、中国国际广播电台合并成中央广播电视总台，不仅打通了央企媒体的横向资源，使资源互动产生更大价值，更能提升国家媒体的品牌价值。




总览近七年电视广告数据，2018年电视对整体广告经营收入的贡献再创新高（见表四）。除上述原因之外，可能还要归功于电视人的不懈努力，内容营销渐入佳境。采取“中央厨房”类似战术的内容采编革新，能较大程度上对以往条块状的内容进行有效整合，以此降低采编成本、渠道成本的同时，实现内容的一鱼多吃，资源的聚合与统一。这种调整改变了电视台以往以节目为单位的售卖形式，改善了资源出售方面的计划性安排。实现了“定制化、套餐化和实时化”的售卖，为电视广告的价值变现，提供了比较好的通路。





2018年对电视广告贡献排在前五的品类是：食品、化妆品及卫生用品、房地产、汽车、药品（见表五），这五类广告经营额占到了电视广告的47%。


 
互联网广告新生力量迅速崛起 技术算法催生广告新业态 

中关村互动实验室（以下简称“实验室”）数据显示，2018年互联网广告总收入为3694.23亿元，年增长率为24.2%，保持了较快的增长速度。由于中国宏观经济结构调整与去杠杆周期的影响，加之流量红利的消失，互联网广告市场整体增长较去年减缓了5.76个百分点，占GDP比重约为0.42%，较去年上升0.06个百分点，继续承载着全面拉升中国广告行业的重任（见表六）。



由于移动端接入流量的大幅度提高，互联网广告向移动端转移更加明显，移动端广告收入占比进一步增大至68%，较去年上升6个百分点；从媒体及平台类型看，应用型平台成为互联网最主流的广告渠道，其中，电商与搜索类型收入占比之和超过50%；从广告形式看，展示、电商与搜索类广告收入合计占比超过80%，为最主流的广告形式；从计价方式看，效果类广告迅速增长成为最主流的广告形式，广告收入占比达到64.9%（见表七）。“算法”对广告精准度和效率的提升，发挥了关键作用，提高了广告主信心，正在将互联网广告的未来带向多寡头的格局。





2018年是中国互联网营销全面创新升级，不断推陈出新的一年。新技术替代传统互联网营收产品，以今日头条、小米、美团为代表的新生力量的迅速崛起，拉动了互联网广告的持续增长。他们依靠创新的业务模式、产品及技术优势，为互联网广告增长植入了新动力。新生力量的崛起使互联网广告市场的竞争更加激烈，也促使头部媒体和平台的市场集中度更高，广告经营额前十的互联网公司占比由2017年的90.92%上升至2018年的92.67%（见表八）；但是BAT三家占互联网广告收入的份额相较2017年却下降了2个百分点，占有率回落到69%。
      


2018年除BAT传统三强营收持续保持较高增长外，新巨头已经成为创新广告的推手。表面上看，这两股力量是互联网广告保持高增长的动因。实质上，是效果类广告，通过“算法”优化，提升了整体广告的精准性和变现能力，才使互联网广告营销迈入了一个全新的阶段。这种快速迭代的创新能力正在改变着广告行业的营收格局，在完成对流量的拓展后，正在侧重流量变现和精耕。考虑到字节跳动、小米、美团为代表的新巨头广告启动时间并不太长，拼多多、快手等的广告潜力仍有待开发，互联网广告依然具备很可观的内在增长空间。算法的不断推陈出新才是互联网营销的根本动力。


另一组数据显示，消费市场的下沉引发了各大互联网平台对渠道下沉的思考。今日头条、美团、拼多多为互联网广告的精准地域投放，为消费下沉提供了平台和渠道，从而拉动了三四线消费市场的强劲崛起。三四线市场已成为各大互联网平台和广告主资源追逐的蓝海市场，广告主营销预算大幅向互联网媒体转移。


基于对存量市场的深耕挖掘，近年兴起的信息流广告已经成为新闻类、资讯类、社交类、视频类等媒体平台最主要的广告形式。基于大数据以及人工智能技术的应用，信息流广告可以通过技术算法自动为用户推荐信息，使广告投放更加精准地瞄准目标客户，广告主们的媒体预算向信息流广告的迁移仍在加快。


实验室数据显示，2018年快消品仍然是互联网广告投放最主要的品类。食品饮料品类广告收入稳坐广告品类的头把交椅，个护及母婴品类位居第二，这两项之和依然占比达到49.31%；交通、网络通讯及房地产类分列3-5位，收入占比均超过6%，较上年收入增幅均超过15%；数码电子产品、金融保险、零售物流类收入增幅均超过20%，分列6-8位；医药保健品类呈现负增长，占比降至2.69%。排在前十位的品类占据了广告收入的91.92%（见表九）。



技术创新拉近了广告与用户的距离，但也让数据安全变得更加岌岌可危。加强网络安全防范成为全球共同关注的重点，我国《网络安全法》及欧盟《通用数据保护条例》(GDPR)的实施，使网络数据安全的重要性提升至新高度，限娱令的出台则对新兴内容提出了更高的要求，监管政策直接决定着视频时代头部公司的结构与生存。IPv6和5G的部署，既为互联网营销创造了更广阔的空间，也提出了更高的安全、管理要求。


十大品类投放增长强劲 排次保持基本稳定 

市场监管总局数据显示，前十大品类广告投放的增长强劲。食品类同比增长11.87%，房地产类增幅10.58%，汽车类是8.74%， 化妆品及卫生品类8.57%，与上一年相比都有较大幅度的增长。尤其是汽车类从4.9%负增长到8.74%的正增长，增长了13.64个百分点，食品类的增幅也接近了9%。两个食品类别，分别代表消费者大件支出和民生类必需品。这其中预示的含义值得关注（见表十）。



另一个现象，2017年前十大品类中，排名靠前的品类增幅较小，排名越靠后增幅越大；2018年前十品类则呈现出相反的趋势，排名越靠前的品类增长越高，越往后则增长放缓。前者是金字塔式，后者是倒三角形。相较2017年，2018年前十大类商品投放整体未变，排名顺序有小幅变动。较明显的是酒类下降两位，信息传播、软件及信息技术服务类上升两位。酒类同比增长3.58%，增幅下跌超10个百分点。2018年酒类市场头部效应明显，但二三线品牌利润大幅下滑。白酒趋于成熟，葡萄酒未能成为新增主流。信息传播、软件及信息技术服务类增长，主要应归功于成熟互联网企业，它们越来越重视自身品牌建设，在品牌投资方面支出大幅增加，形成对电视广告的持续投入。

市场监管总局数据显示，2017年降幅最大的五大品类中，烟草类、收藏品类和出入境中介类在2018年再次入选。不过，出入境中介在互联网领域的投放势态不错。生活美容、休闲服务类，由2017年10.18%正增长，到2018年负增长12.04%，跌幅超过22个百分点，这与该行业的创新力不足不无关系（见表十一）。
  


区域广告市场规模差距依然显著 人均差距没有想象得大 

市场监管总局最新数据显示，以区域划分，2018年广告经营额前八名地区仍然是北京市、广东省、江苏省、上海市、浙江省、山东省、湖南省、湖北省，与2017年排序保持一致。北京市经历了2017年负增长后，2018年以同比增长38.99%，位列所有省区第一。四川省自2017年冲入第九位后，2018年又回落到第十，与安徽省的排次相互对换。总体看来相对平稳，没有出现大的更替（见表十二）。


数据还显示，前十省占据广告经营市场总额的86.67%，但只占总经营单位的68.44%和人员总数的64.06%，人均产值19.37万元。后十省只占广告经营市场总额的1.49%，人均产值3.35万元。以规模计，排在前十省区的总额是后十省区的58倍多。但是，按人均产值计，前十省区是后十省区的约5.8倍。从发达地区和发展地区人均产值看，双方差距并不像总额数据那么显著，远远超出人们的预料。消费市场的持续下沉，将会拉动发展中地区新一轮广告业的崛起。



监管趋严成常态 互联网广告成为违法广告重灾区 

2018年，市场监管总局深入贯彻落实国务院《“十三五”市场监管规划》部署，通过执法联动，协作配合，各地工商和市场监管部门牵头，继续保持整治工作高压态势，加大虚假违法广告查处力度。尤其重点领域，继续加大广告监管执法力度，于2018年分四批曝光了100件典型案例。总局最新数据显示，2018年查处案件41342件，同比增长27.17%。其中，虚假广告同步增长35.95%；非法经营广告下降1.36%。值得注意的是广告主违法同比增长40.29%，广告经营者违法同比下降13.95%。广告主在促进消费的同时，必须要提高广告的守法意识，自觉遵守法律法规，维护良好的市场秩序。


另有市场监管总局数据显示，传统四大媒体违法情况大幅下降，电视、广播、报纸、期刊，分别同期下降了16.19%，45.32%，77.13%，62.41%；值得引起高度重视的是，互联网广告违法率在大幅上升。2018年共查处案件23102件，占总查处案件的55.88%，同比增长55.01%，互联网广告已经成为广告违法的重灾区，必须引起互联网经营者的高度重视，在创新发展的同时要深刻绷紧遵规守法这根弦。