LV变了，变得极易让人产生一种“我消费得起”的错觉。
这种错觉源起Louis Vuitton微信公众号发布的一篇推文。这篇《LV创造包包营，谁是C位你决定！》漫画呈现了一场属于LV链条包的“C位之争”，文中，范丞丞、迪丽热巴、焦俊艳三位明星分别带队，把多款万元级LV包带上了“选秀舞台”。更清奇的是，这篇内容的创意并非出自某家广告公司，而是来自时尚博主gogoboi的策划团队。
难说LV此举算不算扑街，毕竟它是一篇妥妥的10W+，但如果单从画风来看，这篇推文似乎很难让人感受到「奢侈品」的高级感。
曾经大众普遍认为，奢侈品牌就应该是高高在上的，它最好不要让我觉得自己消费得起。但近年，奢侈品牌不再“端着”，它们开始频繁推送官方微信、接连入驻短视频平台，受众了解奢侈品牌的渠道变多了，意味着奢侈品牌“玩坏”自己的机率也变大了，类似LV这样有违品牌调性的互动，造成了受众对于奢侈品牌的认知混乱。
所以，是什么围困住了想要改变自己的奢侈品牌？
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向“流量”妥协造成的形象反差
2011年，李玟成为Chanel亚太地区代言人后，遭到了香港名媛们的联名抵制，导致Chanel三个月就结束了和李玟的合作。然而近年，类似的旧事不断重演。2017年，Angelababy被Dior扶上了中国区品牌大使的交椅，一个月后，Dior紧接着又官宣了一位品牌大使赵丽颖，但与当年情况不同的是，面对争议，Dior CEO Sidney Toledano 强势回应：“当我们与某人建立伙伴关系时，我们不看重她身后的粉丝数量和千禧一代受众，而是其优雅的魅力。”
这番解释在外界看来苍白无力，他们始终认为，奢侈品牌纷纷启用流量艺人，分明就是向流量“低头”的表现。毕竟早年，奢侈品牌甚至都不屑于打广告，Chanel的前董事长就透露过奢侈品牌高层和设计师们的一个共识：“推销时尚是很忌讳的，会降低品牌的格调。”但如今，中国奢侈品消费市场的盘子变大了，数据显示，2025年，预计全球奢侈品市值将增加1万亿元人民币，达到2.7万亿元人民币。这是奢侈品牌不可忽视的巨大蛋糕，于是，“最抵触互联网”的奢侈品牌开始进驻社交平台，截至目前，93%的国外主要奢侈品牌开通了官方微信号，就连劳斯莱斯这样的顶级奢侈品牌，也投放了朋友圈广告。
微信活跃用户10.82亿，抖音日活用户2.5亿，对于品牌来说，这个数字意味着“流量”，而“流量”即曝光。况且，还有数据显示，中国奢侈品消费者的平均年龄已经从35岁下滑到了25岁。这说明伴随互联网成长起来的90后，成为了奢侈品的消费主力，现实面前，奢侈品牌追求流量是大势所趋。
过去，傲娇的奢侈品牌只需要费心于富人，但现在，为奢侈品买单的人多为中产阶级消费者、以及抱有冲动消费观念的年轻群体。奢侈品消费人群的下沉，间接削弱了精英人群在奢侈品领域的话语权，导致奢侈品牌不得不向流量妥协，变着戏法在各大社交平台向年轻人示好，只是目前，大多奢侈品牌都陷入了又想和年轻人互动，又想顾及品牌“尊严”的两难，导致展现给外界的品牌互动尴尴尬尬，反而造成了奢侈品牌在人们心中的形象反差。
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奢侈品牌不高冷了，
怎么帮年轻人“炫富”？
成也社交，败也社交，几乎是当今奢侈品牌的通病。
曾经，名牌包是职场女性的社交货币，因为奢侈品牌兜售的不光是产品本身，而是奢侈品制造出的「社交距离」。奢侈品昂贵的价格区隔了人群，可消费得起的人又不完全靠“你也背LV？”来寻找价值认同，同时，他们还希望从那款“别人买不到的限量款LV”中获得快感。说白了就是，奢侈品不仅要有“花大钱才能买”的高价格，还要有“花钱都买不到”的高逼格。
但现在，人们的消费心理又有了微妙变化。2013年《财富》有组数据称，中国人选择奢侈品时，有42%的人在意品牌声誉，29%的人在意设计款式，59%的人在意历史文化。可随着“千禧一代”成为消费主力，这一数据势必会被重构。如今，消费观念尚不成熟的90后、95后购买奢侈品，多半还是为了买个“身份标签”和“炫富机会”，而奢侈品牌贸然改掉往日高冷，自然伴有适得其反的风险，毕竟“接地气”这事本身就具有不确定性，靠消费者太近，没神秘感，靠得他们太远，又不抓人，照奢侈品牌们现在这个不上不下的局面来看，它们依旧没有找到对话网生一代的特殊技巧，才会让人越来越看不懂它们的品牌定位。
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「社交」这件事，入局容易立足难
虽说奢侈品本就自带社交属性，挺进互联网并不为过，但难就难在，在社交平台上，奢侈品牌到底应该如何存在？去年杜嘉班纳上海大秀举办之前，其官方账号在Instagram及微博上发布了《起筷吃饭》主题的宣传广告，该系列广告虽然试图以#DG爱中国#为话题，对话中国受众，却因其充满歧义的创意，引发了网民对品牌的集体不满，直接导致杜嘉班纳的上海大秀被临时取消。
品牌想要通过社交营销接近消费者这件事情本身并无不妥，可重点是，奢侈品牌要怎么把握分寸，才能在社交中做到既体面地拉近距离，又高冷地保持距离，又或者，消费者到底是否需要这样的接近？毕竟在大众印象里，奢侈品牌本就该活在“神坛”，而杜嘉班纳这样的操作，不仅会打破奢侈品牌给予受众的距离感，还会使其丧失自己本有的议价感。
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谁能拿下奢侈品牌的，“双微”代理权？
2016年，宝马官方微信号发布的《该新闻已被BMW快速删除》刷屏了朋友圈，该条图文推送仅用了一小时二十分钟，阅读量就达到了10W+，据坊间流传的数据显示，宝马这则广告实际产生的长尾效果总曝光量可能超过1亿次。
这条H5在现在看来依旧炸裂，但问题是，宝马之后，还有哪个同等量级的品牌官微，内容质量能够达到如此效果？尤其是当公众号红利消耗殆尽，各大奢侈品牌的官方账号，大多还是以品牌宣传为主的常规内容更新，可是，奢侈品的受众人群，本身就偏年轻高端，乏味的内容对于这些阅读品味较高的用户来说，自是没有太大的吸引力。毕竟在这个内容时代，创意意味着一切，这个道理对于奢侈品牌一并适用。
虽然奢侈品牌至今没有产出过严格意义上的爆款内容，但一年营收超2亿的微信公众号GQ实验室，帮Chanel、Prada等奢侈品牌写出过不少10W+。这反而说明了奢侈品牌并非天生与「爆款」绝缘，而是它们还没摸清成为真·大V的正确方式。
奢侈品不像杜蕾斯，可以给到代理公司那么大的发挥空间，即便今天的奢侈品牌表现得再“放飞”，但它骨子里还是保守且传统的。对于动辄百年历史、沿袭皇室理念的奢侈品牌来说，在社交平台上玩太开会失了面子，把自己裹太紧又蹭不上热度，所以，到底什么网络形象才是适合奢侈品牌的？与奢侈品牌调性相当的广告公司本就难寻，如果品牌自己都还在迷茫中无法自拔，那指望其他广告公司能趴“双微”代运营这摊活儿，更是难上加难。
毕竟，奢侈品牌可能是试错成本最高的品牌梯队了，稍有不慎，它们就会被推上风口浪尖。
