2016年夏天，一部名为《七月与安生》电影向人们彰显了关于“酷女孩”的定义：

一个酷女孩首先要懂得伪装，哪怕心中再摇滚，也要在父母长辈面前保持端庄。其次，一个酷女孩当然要至情至深，这样才能在委屈愤怒前直面爱恨。第三，一个酷女孩必须深谙断舍离，明白抛弃一个渣男胜造七级浮屠并毫不留情地在婚礼当天加以落实；第四，一个酷女孩，能够说走就走，背包独自享受心灵重生。

做酷女孩skr什么样的体验？恐怕每个人的答案都不尽相同，但唯一不变的是——

酷女孩，真的很美丽！

7月是象征着新生的月份，一切烦恼都将在这里做个终结。近期一支名为《七月与新生》的微电影便洒脱地将这样的勇敢表现了出来，而其中的主人公，我们应该再熟悉不过——电影中抛开循规蹈矩最终走向自由的“林七月”，现实中抛开束缚敢想敢拼的马思纯。

抓住年龄话题，找准社会焦虑，《七月与新生》一经上线便在社交网络上引发了大批讨论与关注。而值得一提的是，品牌主OLAY在这次营销事件中运用了电影新片的宣传方式，在完整内容推出前率先以预告形式制造悬念，通过一步步的事件铺垫为代言人公布预埋彩蛋，更为随后的成片揭晓进行话题铺陈。

提前猜测品牌代言人、加之#七月与新生#的话题发酵，让人们自然而然便想到因“七月”一角而在第53届金马奖上收获最佳女主角奖的马思纯。而娱乐大号们紧跟猜测争相转发微电影预告，则在舆论开始的同时为《七月与新生》造势。

凭借代言人的人气加持与议题上的精准拿捏，此次营销很快在社交圈层激起了大量自发讨论。

《七月与新生》在微博上引发大规模热情反馈

首先是#七月与新生#话题获得1.4亿阅读与11万讨论，苍南派、金浩森、夏正正等微博名人纷纷转发参与讨论。并且在话题持续5天的传播与扩散后，7月21日OLAY x 天猫在电影院为《七月与新生》举办了线下首映会，而这也是品牌首次以电影放映的形式公布最新广告片及代言人。

同时，在现场媒体与线上网友的公共见证下，本次悬疑营销的前期打造与之后代言人的正式公布均实现了品牌新品传播，而与天猫VVIP的合作，也在OLAY气泡霜、代言人两者实力结合的同时引得消费者争相购买，促成品效合一达到种草导流的双向互益。

“无惧”的营销方式

让品牌话题无限延伸

选择在电影院公布广告片与代言人，用首映会的形式揭开品牌悬念，不论从何种角度来看，OLAY的营销都极为大胆。而提到这种不受拘束的大胆，马思纯的出镜倒凸显得更为淋漓尽致。

说到年龄，恐怕没有女性能够表示毫不在意，且相比男性，女性更加注重计划之于年龄上的意义。小到护肤保养，大到结婚生育，似乎每个女生都曾为未来的自己做着细致又可观的规划。但随着成长中逐渐成熟的心智与经历带给自身的历练，年龄于女性早已不再是如暗疮般需要小心面对的秘疾，而是促人不惑，更为潇洒自由的资历与成本。基于这一洞察，OLAY与代言人马思纯的首次合作便以“七月与新生”的口号主打开来。而作为电影《七月与安生》中敢于甩开束缚的“七月”作为形象背书，马思纯勇敢进入新环境新挑战的故事情节更能深化“无惧年龄”的理念，同时，在预告片、首映会等一系列悬念营销之后，影片所引发的UGC内容与自来水效应也在带来二次传播的同时一次次地加深着受众对产品，对品牌及合作方天猫的良好印象，最终实现品效合一。

除此之外，为了深化此次传播的主题使之触达更多年轻消费者，在传递品牌诉求的同时搭建情感共鸣达成更为广泛的价值观契合，OLAY还邀请到作家姚雪漫与马思纯一起促膝讲述关于“恐惧”、“年龄”，“成长变化”的人生话题。

一个女孩在人生中可能遭遇很多抉择与非议，但好在我们能在成长中变得更加从容。

持续贯彻理念

激发深层级价值认同

影片、对话、话题，一切的一切仿佛都围绕“无惧年龄”的主题进行。而这正是OLAY作为品牌想要给予女性用户的强大支持。由于始终相信数字不仅意味着年龄，更意味着故事，因此OLAY在每一次营销中，都极力的表达着对于“无惧”的号召，与对“恐惧”的抗衡。

去年母亲节前夕，OLAY以《母亲节最好的礼物》讲述了女生到人妻，再为人母的角色转换，并以“新妈妈”的最美时刻来鼓励这一需要关怀的特殊群体，在共情中感动了无数消费者并引发全网关注。

而在今年3月的女王节，OLAY更是通过其100个无惧年龄的故事，携手高圆圆、林志玲、宋茜、何穗四位代言人及素人女性用户共同讲述自己的“数字定义”，以此向外界传递重要的不是年龄。

有了此前的成功经验，并且了解品牌与代言人之间需要达成调性与形象上的高度契合，本次OLAY在一贯的洞察加持下选择了代表新生一代的马思纯进行产品代言。无论影片中呈现出成熟、跳脱，还是欢愉，在代言人的演绎下，受众能够感受到产品成分、质地与人物间的契合。因此，清新、无负担的形象特质也通过一系列的营销动作成功从代言人转移到产品与最终功效，而“七月”的人物标签也从中借助话题声量为产品理念进行进一步打响。

注重女性心声，时刻保持情感洞察是OLAY几次营销上的重中之重。而正是通过这样的潜心关注与品牌在产品上的不懈打磨才使得那个曾被人诟病为“妈妈用的品牌”如今真正成为了一个个网红爆品的生产者与创造者。而未来，我们对于品牌的期许或许还将继续。毕竟谁不愿经历一次又一次新生呢？