9月初，爱奇艺宣布取消前台播放量数据以遏制刷流行为。更早前微信也几度对刷数据动刀。外表数据光鲜、内里转化羞涩已是营销界公开的秘密，花钱买了虚热闹更成为难言之隐。

去除数据水分后，以目前最火的头条系为例，其点击成本已高达约2元/人，而从[点击]到[购买]还有不小的流失。上百亿次曝光、数百万千万的投入最终转化寥寥，品牌方自然心里苦。

正因如此，爱奇艺振臂一呼才能引遍野哀鸿共鸣，皆因营销界苦[漂亮数据]久矣。而砍掉曝光数据后，如何检验和策划一次真正有效的互动营销？不妨从以下四个维度考量：

[转化数据]成为重要参考指标

其实一定程度上[数据]仍有参考意义，不过并非曝光、点击、转评等表面数据，而指[转化数据]。由于各类产品特性不同，不都适于即刻消费，同时还要考虑产品力，所以[转化数据]不一定指短期销量提升多少，而是指电商店铺访问量、奖品/试用品领取量、网络搜索量、留资量等数据。

以9月小郎酒进行的挑战吉尼斯营销为例，其指标数据便是参与留资量。在38天（8.31——10.7）的活动期内其参与留资数达41万。该数量级可用汽车品牌数据对比感受一下：一场千万级投入的汽车营销，留资量约万人左右。由此足见小郎酒吉尼斯营销的火爆。

当然，用各品牌自身的市场数据对比更有意义。据小郎酒透露，其活动期的终端消费开瓶率出现了50%的大幅提升，这项指标数据显然比高曝光量更具含金量。

10月7日好声音鸟巢决赛现场

小郎酒宣布挑战吉尼斯称号成功

互动参与更重视[裂变性]

除数据外，肉眼可见的裂变性刷屏是互动营销成功的指标之一。回顾网易每款刷屏H5，可发现每个人从接触营销活动到形成有效互动，就情感递进层次而言可分三层，[想参与][能参与][愿分享]。除了杜蕾斯等不适于分享的内容外，刷屏互动都包含这三个层级，缺一不可。

情感、荣誉、物质奖励能激发参与欲望，而趣味且简便的参与方式则能将欲望转化为行动。研究表明，操作动作每增一步，参与就降低约90%，所以参与形式非常之重要。在小郎酒吉尼斯营销中，创造吉尼斯纪录、登上好声音决赛的荣誉刺激和参与即得小郎酒的物质奖励共同形成[想参与]；手机在线唱歌的零门槛设置让人[能参与]；参与后即时生成吉尼斯官方授权挑战证书则促成[愿分享]，据悉证书分享达30,289次，占参与数的7.3%，实现了较高程度的互动裂变。

挑战证书

构建品牌与营销场景的[巧关联]

互动营销中，活动与品牌的关联度容易出现两种极端：过硬，把互动变成硬广；过软，同一营销挪到任何行业都行，造成话题火却没转化。而有效互动需要巧关联，让品牌（产品）自然巧妙地融入营销，增强记忆点和互动。比如旺仔牛奶罐机器人让人对其卡通形象印象深刻。

如果有IP这张好牌，记得用关联打好。小郎酒做吉尼斯营销，是以《中国好声音》独家特约伙伴身份征集全民歌声，还选择与酒相关的《干杯朋友》作挑战歌曲，多方面强化品牌与大IP好声音的关联度，因此话题高度聚焦“酒与歌”，每次曝光均强化了品牌形象。

除了品牌，产品巧关联更可让营销事半功倍。如能在营销中巧设产品体验则更能激发口碑效应。昵称瓶、歌词瓶已成为可口可乐的代名词。小郎酒挑战吉尼斯中，参与即可得小郎酒。按41万人参与算，其产品体验的转化可谓惊人。

小郎酒定制版产品

参与人群与目标消费群一致性

判定互动是否有效，最终还看参与人群与目标消费人群契合度。时间、平台以及话题影响范围都是重要考量要素。携程今年的国庆营销即体现这一特征：旅游中用抖音打卡，精准捕获目标消费群。

同样，小郎酒吉尼斯营销也采用了人群精准影响策略：选在开学后、好声音收官期从好声音节目中发起活动，并选以大众人群为主的[唱吧]APP作为活动平台，全程绑定好声音宣传，过滤了青少年等非目标群体，更聚焦品牌目标人群，使营销更为精准高效。

概念海报

小郎酒本次营销成效可从参与量观察：上线20余天即超越原纪录27.5万人，最终参与超过41万，还带挑战歌曲《干杯朋友》翻红。9月底达成刷新世界纪录目标后，活动进入长尾期，遭遇国庆长假后留资参与热度不仅没降，反而7天大幅增长7万。这正是前期营销形成的长尾效应。

凡有营销，言必称“互动”，动辄说“曝光”。但曝光带来的有效互动究竟如何，品牌方们如人饮水冷暖自知。在曝光量等漂亮数据退潮后，营销是时候回归初心——有效互动。