提到定位，就不能不提王老吉。 

说起凉茶，第一印象是王老吉，这几乎得归功于“怕上火就喝王老吉”这一广告语的功劳。 
  
推崇“定位”之说的特劳特，给王老吉定制了一个报告，核心就一句话“怕上火喝王老吉”，王老吉的销量业绩由此飙升，从2000年大概1个多亿，暴涨到2008年的突破100亿，不到10年，100倍的增长！成为超越可口可乐的中国罐装饮料市场第一品牌。 

而最近，“怕上火”的王老吉似乎没那么火了，并且还有点焦虑。 


王老吉的年轻化困境及破局 

王老吉虽然把一个原本年销只有几亿的地方品牌打造成了一个畅销全国的两三百亿的大品牌，但是王老吉也面临着品牌年轻化的困境。 

95、00后年轻群体定义饮料品牌的时代正在悄悄来临。 

新生代消费主体的崛起，必将带来消费市场格局的巨大转变。在新消费时代，品牌的话语权逐渐转移到更多的年轻人手中，追寻和探讨品牌年轻化的方式和途径，与新生代更好地沟通，成为各大品牌对话新生代，争夺新生代的重要课题。 
  
王老吉也在品牌年轻化上做出了一些努力。 

消费需求上，洞察新一代消费人群的喜好和品味，以年轻人的需求反推产品及品牌革新。 

王老吉在红罐市场的基础上，精准消费需求上的差异，为有严格饮食管控的人群推出“无糖王老吉”、为新生代人群提供更年轻时尚，功效更强的“黑凉茶”等新品，根据消费者的个性化审美需求推出不同的包装。 

同时，开发出“椰柔”、“大寨核桃露”等植物蛋白饮品，满足消费者的健康需求。 



为了吸引消费者的注意力， 王老吉一次次突破自己的传统形象，在包装设计上融入了年轻人喜欢的元素，科技感、艺术风、萌系应有尽有。 

2016年，王老吉推出了“时尚的细长罐”系列
2017年，又推出了“黑凉茶”包装
王老吉首批4家线下门店“1828王老吉”也开始营业
而“爆冰凉茶”的包装，绚丽的色彩和张力十足的插画风格，非常贴近年轻人的审美。 





2018年，王老吉选择颜值与实力俱佳的周冬雨和刘昊然作为品牌代言人，这对王老吉来说是头一回，而190周年的纪念包装也用了这两位的Q版形象。 


  
事实上，王老吉一直在尝试“返老还童”，与年轻人交好。近两年，我们可以看到它开起了线下门店，它第一次签了明星做代言人，甚至卖起了咖啡。 

从凉茶到非凉茶品类，是王老吉产品战略上的一次跨界，丰富了王老吉产业多元化的布局。  

但是，一切在产品包装上和线下门店上的努力，都没有掀起太大风浪，也没有扭转王老吉的颓势。 
  

明星战略虽有效，但时间滞后 

王老吉首次启用明星代言，是在夏季旺季销售阶段，以刘昊然年轻、运动、活力的形象针对性的进行瓶装市场的推广。 

同时在夏季广告片也有意加入了“户外场景”的画面，线下加大了终端网点的开发，通过广泛铺货和线下推广活动，形成有效的消费者教育，从而拉动年轻群体消费。 



瞄准青春活力新生代市场，王老吉宣布当红人气明星“金马影后”周冬雨和“50亿票房先生”刘昊然，成为品牌的首次明星代言人。 

“流量小生” “流量小花”作为拥有大量90后、00后粉丝的当红偶像，对年轻圈层有极强的号召力。 

以代言人为纽带连接品牌与消费者，向年轻消费者传递品牌价值，赋能品牌年轻化。 



但是相比于王老吉对标的可口可乐和百事可乐，这两家品牌实行的是全明星策略，从而使得百年品牌始终具有年轻、时尚的活力，始终站在潮流第一线。 

而王老吉最火的时候是并没有明星代言的，采用明星代言人仅仅只是近两年的事，在时间上明显晚了，这就落后了一大步。 


官司之争虽赢，但却并未赢得民心 

近年来，王老吉的主要竞争对手加多宝接二连三的出事，令其耗费大量的物力和精力。 

前有王老吉加多宝的商标仲裁案，后有中弘股份（000979-SZ）终止与加多宝的重组协议，又有加多宝停产实锤，再叠加前段时间媒体报导的“董事长跑路”、“CEO离职”、“公司裁员”等黑天鹅事件。王老吉市场占有率的大幅攀升也就显得理所当然了。 



但是即使一家独大也无力改变凉茶市场的颓势，目前，我国凉茶行业已经进入缓慢发展的成熟阶段。 

2012-2014年，我国凉茶行业规模持续地高速扩张，其年均增长率在50%-100%；到了2015年，其增长速度开始变缓，到2016年后，市场规模增速下降至个位数，其增速还在呈现递减的趋势。 

凉茶行业已经接近天花板，随着重点地区的不断饱和，其市场规模增速会更慢，甚至会开始下降。 

与加多宝长期的官司战，客观上也消耗了王老吉的品牌资源，虽然最终王老吉在官司上获胜，却也让大量消费者对王老吉品牌产生了误解。 



王老吉虽然在官司上获胜，但是加多宝在民意上却更胜一筹。 

因为不满判罚，加多宝在官方微博发布了4张“对不起体”系列微博。 

一系列文案在网络上迅速走红，其中「对不起，是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行」，被网友们转发13000多次，其他3幅广告也被转发数千次。 

很多网友表示：这个广告“太高明”，看起来是道歉、自嘲，暗中却宣传了自己，又埋汰了对手。 

广告图中的哭泣小宝宝，也让很多网友对加多宝的遭遇倍感同情。 


国际化进展缓慢，盲目出海反出昏招 

经过最近20年的发展，王老吉已成为国内凉茶市场的老大，想成为“世界的王老吉”的野心更加强烈。 

王老吉拼命地想出海，最直接的原因可能是因为凉茶品类增速整体放缓。而王老吉又面临过度依赖凉茶产品的不利局面，它必须找要到新的增长点。 

然而王老吉的国际化之路并不那么顺利。 

归根结底，还是王老吉主打的“上火”这一概念，直接来自于传统中医，外国消费者接受起来会有强大的文化隔阂，教育消费者的成本是十分高昂的。 

另外，在口味上，凉茶饮料，与普通饮料相比有一种涩味，不同文化的消费者接受起来会有难度。 

而可口可乐、星巴克能够横扫全球，突破不同文化圈的原因，主要是它们通过长期的广告营销活动，披上了“西方流行文化”的外衣。 
   

  
而王老吉高层的一些不太负责任的言论，也影响了王老吉品牌在消费者心目中的形象，削弱了消费者对王老吉的信任。 

李楚源在2017年12月的《财富》全球论坛上表示：“国家863计划研究结果表明，喝王老吉可延长寿命大约10%。” 



另一方面消费者对王老吉是否真的健康也产生怀疑，专家也表明王老吉确有降火疗效，但其疗效远不及真正的凉茶。 

与此同时越来越多的消费者开始怀疑，这种高糖凉茶能够大量使用？这种怀疑加剧了王老吉的危机。 

为了留住顾客，王老吉开始大幅度降价。 

2011-2012年，王老吉的出厂价稳定在65-67元/箱，而在2015-2017年王老吉把出厂价定在45-50元/箱，价格下调了25%-30%，这严重压缩了王老吉的利润空间。 

随着市场的饱和，利润的降低，产品口碑的下降，王老吉最好的时代已经过去。 

企业走下坡路或者维持现状，都意味着企业正慢慢走向灭亡，王老吉需要寻找新的突破口。 

借力广阔的海外华人市场或许是一个不错的选择，光美国就有四万多家中餐厅，是麦当劳数量的3倍。中国老字号食品品牌若能先从中餐厅、华人社区等地方开始推广，再逐步结合西方人的饮食口味、本地文化等创新产品，将对中国老字号品牌的“走出去”战略十分有利。 

在中国，现存超过150年历史的老字号企业仅有六必居、张小泉、陈李济、广州同仁堂药业以及王老吉5家。 
  
191岁的王老吉，下一站将去哪里？