今年6月，戛纳国际创意节于法国尼斯成功召开。这一被誉为全球广告界“奥斯卡”的行业盛宴，见证了半个多世纪全球营销的变化。除了颁布各类具有广泛行业影响力的奖项以外，全球各大品牌在盛会上的亮相也吸引了众多眼球。譬如海岸线边的Twitter beach，面朝大海，波浪翻涌，金光闪闪。在这里，Twitter开展#中国高峰对话，与中国品牌主一同探讨中国品牌的世界机遇。 


来自Twitter全球客户解决方案副总裁Sarah Personette与我们分享了中国品牌出海建立长期品牌力的关键——意图针对不同市场更有策略的投放，需要在各个环节去倾听你的受众——因为每个市场消费者对不同元素和诉求的优先级排序不一样。在Sarah的分享中，你可以听到Twitter反复强调的价值观——打造受众的共鸣与参与感。  


 #StartWithThem  
 鸣天下始于人  

Twitter的平台属性让它拥有与其他社交媒体不同的用户属性：当人们倾向于在其他社交平台上分享自我——分享自拍、美食、或者搞笑视频；人们在Twitter上往往怀抱一种“探索心态”。用户使用Twitter不是一种“看我”的心态，而是一种“去发现”的心态—— 

Twitter上的他们勇敢、大胆。 
他们张扬开放、毫不修饰。 
愿意极尽所能，参与这个世界。 
因为，当别处说：“看我！” 
Twitter上说： 
“看这儿！”“听到吗？” 
他们在Twitter上推动世界上的大小事。 
他们打破规则、引领观点。他们引发思考。 
你想说的，他们时刻倾听，并即刻传递。 

你会发现，Twitter连接的是一群最有影响力的消费者群体——Twitter用户保持着“探索发现”的心态去浏览全球资讯，他们接受度更高，对品牌信息有着更开放、更包容的态度。 

而对于任何一个出海品牌，他们需要的正是这样善于倾听的珍贵用户。 

关于出海，今年5月，Twitter在北京开展了品牌营销出海大会，为充满野心、略显迷茫的中国出海品牌点亮夜航灯。而在戛纳国际创意节#中国高峰对话期间，大中华区董事总经理Alan、全球品牌策略负责人Alex Josephson分享了更多有关品牌出海征程的策略性复盘。  


 有关出海： 
 来自twitter的先行者启示录  

比起长篇大论的侃侃而谈，或许实际案例更为醍醐灌顶——戛纳创意节Twitter高峰论坛上，Twitter大中华区董事总经理，身兼中国区第一位员工身份的Alan，为我们分享了一些非常有意思的案例： 

（1） 

一位叫Thea的女生在社交媒体上分享了自己穿着ASOS洋装的图片，收到男网友冷嘲热讽的评论：“非常丑，裙子简直就像从慈善机构领回家的布料。”Thea一气之下将对话发布到个人Twitter账号，意料之外引发网友巨大讨论，网友纷纷留言“你穿这件裙子非常美，那位男网友的言论非常不礼貌”。甚至洋装品牌方ASOS也在推文下留言，邀请Thea成为品牌代言人，为其拍摄了一段个人视频。 

这样一个发生、发酵于Twitter的案例，让英国服饰美妆零售品牌ASOS，短时间收获巨大支持，品牌声量、好感度急剧攀升。作为一个在全世界享有一定知名度、深受年轻欢迎的品牌，ASOS借助社交媒体打了一场漂亮的公关仗。 


（2） 

另一个典型案例，来自International House of Pancakes（IHOP），当这样一家专注做pancake的店，不再只做pancake了，希望在菜单中推出新汉堡，他们做了这么一件事——IHOP在Twitter上宣布品牌更名为IHOb，同时在Hollywood的一家门店更换上新的IHOb牌子。网友们因为IHOP要改名IHOb纷纷展开了猜测，脑洞大开：有人说b应该是breakfast或者bacon，有人说b也可以是bitcoin或者break dancing，甚至有人说b代表bananas。终于IHOP于本周一给出了官方解释：IHOP没有改名，IHOb只是一个新的宣传：“b”代表burgers，IHOP将推出汉堡，进军正餐领域。 

IHOP的案例给出了另一重可能性：品牌官方的新品发布不必动辄包场发布会，从头镀金包装到尾；或许品牌需要的，是一个能掀起热烈讨论的大胆创意。 


（3） 

第三个案例同样令人感到拍案惊奇，美剧《This Is Us》中一个受人爱戴的角色，Jack爸爸死于一场厨房火灾——因为回火场救人与狗，吸入过多烟雾而死亡。后经调查，厨房火灾起源于家电老化，一个名为crock-pot品牌的锅。一时之间crock-pot品牌成为众矢之的，Twitter上出现大量声讨crock-pot的讨论，直接导致crock-pot股价大跌。一个有趣的反转在于，crock-pot通过各种途径——包括Twitter开设社交账号（2018年前crock-pot没有Twitter账号），与广大影迷沟通：火灾的真实原因不在于锅，在于烟雾探测器的失灵——不仅实现了舆论的神级逆转，同时让crock-pot品牌深入人心。 



在社交网络风靡全球的当下，多元化的社交网络成为品牌主与消费者之间形成联络的关键。正如Alan所言：“重要的是，用户的推文内容、关注群体、以及他们参与讨论的地点和方式，都在传递着百万条重要的信号。对品牌和广告主而言，每一个信号都是一个机遇。”毕竟，少数能看见信号的人，才能让品牌真正被看见。而Twitter所提倡的#鸣天下，始于人，让一切从最有影响力的核心人群开始。